ارزیابی جایگاه برند

آگاهی و تصورات مشتریان نسبت به کمیت و کیفیت کالاها و خدمات در بازار، منجر به تصمیم گیری آنها در انتخاب می شود. در این میان برند هر شرکت می تواند نقش کلیدی را در سوق دادن بازار به سمت خود داشته باشد. برند شامل همه احساسات، ویژگی ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است. برند در واقع، برداشت افراد از یک نام است و هر چه این برداشت بهتر باشد، شانس انتخاب شدن کالاها و خدمات ما توسط بازار هدف بیشتر خواهد بود. لذا آگاهی از ذهنیت مشتریان برای تصمیم گیران حوزه بازاریابی و فروش هر شرکتی اهمیت حیاتی دارد. این موضوع در دو لایه قابل بررسی است:

1. آیا مشتریان، برند ما را می شناسند؟

2. در صورت شناخت برند ما، تصور و ذهنیت مشتریان نسبت به آن چیست؟

سوال اول مربوط به اطلاع از برند است و خود در دو سطح «به یاد آوردن» و «شناسایی» قابل بررسی است. «به یاد آوردن» دارای اهمیت بیشتری است و به بیان ساده یعنی اینکه «اگر مشتری به محصول یا خدمت خاصی که توسط ما نیز ارائه می شود فکر کند، آیا ما را به خاطر می آورد؟». همچنین «شناسایی» به معنی تشخیص و به یاد آوردن بعد از دیدن، شنیدن و بطور کلی احساس کردن است.

سوال دوم نیز مربوط به عقیده نسبت به برند است و در نتیجه اثرگذاری بیشتری در تصمیم گیری مشتریان خواهد داشت. چرا که اطلاع از برند و به خاطر آوردن آن لزوماً به معنی داشتن تصور مثبت و انتخاب کردن توسط مشتری نیست. با اندازه گیری اطلاع از برند و آگاهی از عقیده بازار نسبت به برند، می توان سیاست گذاری تبلیغات و اطلاع رسانی های متناسب تری را برای تقویت برند در ذهن مشتریان اتخاذ نمود. لذا برای هر شرکتی که در فضای رقابتی فعالیت می کند، ضرورت دارد تا با اندازه گیری اطلاع از برند و عقیده بازار نسبت به برند، بر مبنای شرایط واقعی برای بازاریابی و تبلیغات خود برنامه داشته باشد.

در پروژه های بررسی جایگاه برند، علاوه بر موارد فوق، اطلاعات دیگری نیز قابل حصول است. از جمله این که مشتریان تا چه حد به برند ما وفادار هستند.

به طور معمول در گزارش های ارزیابی جایگاه برند، سوالاتی مشابه موارد زیر پاسخ داده می شود:

• مشتریان هدف تا چه میزان از برند یا برندهای مورد نظر اگاهی دارند؟

• دیدگاه مشتریان نسبت به برندهای رقبا چیست؟

• مشتریان هدف تا چه میزان روی انواع محصولات و خدمات برند مورد نظر شناخت دارند؟

• وفاداری به برند مورد نظر به چه میزان است؟

• جایگاه برند در ذهن مشتریان چیست و چه چیزی را برایشان تداعی می کند؟